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行銷人是價值的魔法師,行銷人的專業,極端來說,就是有系統的去操弄價值。

 

價值有四種:實質價值、感覺價值、誇大價值、促銷價值。

 

實質價值,就是這個產品的先天優勢,也是行銷人最不用在乎的價值,因為你管不到產品。

 

如同林文傑老說所說,你家境不好,不能只怪罪父母,畢竟你還有後天努力的機會。而後天努力所要創造的價值,就是感覺價值、誇大價值、促銷價值。

 

1.感覺價值
所有的香水廣告,訴諸的都是感覺!人對產品有了感覺,這個產品就會產生價值。跟生產線有關嗎?跟開發人員有關嗎?沒有!那價值怎麼來的,不就是廣告做出來的、文案寫出來的、業務講出來的、slogan喊出來的。

 

2.誇大價值
同樣一個產品,你找1000水軍去點讚,找100人來分享,他的價值就出現了。狗幣,馬斯克發一則貼文,價值就出現了。
同一個產品,有10種功能,你拍廣告全力主打其中一種功能,最後形心智成定位,他的價值就出現了。

 

誇大價值,就是有系統又有創意的炒作。

 

Green mask stick面膜,在全球拍了一系列浮誇又低質感的土炮廣告,由於實在太騙,每個人「明知不是真的」但都想買來試試,價值瞬間提升了,到現在都還有網紅在開箱。

 

3.促銷價值
同一個產品,賣100元被嫌貴,對消費者的價值是零。但雙十一買一送一,消費者便加入購物車了。本來被當成「用不到」的東西,突然變成「可以試試」了,價值又出現了。

 

行銷人不該怪罪產品,就如同你不該怪罪你的父母一樣,因為怪了也沒用。你不會因為抱怨而變得富有,但你會因為自暴自棄而被市場淘汰。

 

為什麼行銷活動要以行銷為本位,而不是以產品為本位。因為,越是不完整的產品,越必須要靠感覺價值、誇大價值、促銷價值來建構其品牌護城河,如此產品團隊才會有優化「實質價值」的資源跟空間。

 

行銷要與產品脫鉤,行銷才能保護產品。

 

當消費者對一個不完整的產品有了期待、有了想像、有了躍躍欲試、有了排隊登記,產品研發人員才有底氣去拖延、去修改、去蒐集回饋、去說「拜託,再給我一個迭代,我能做更好!」

 

行銷就是產品的護城河,行銷人員要能把價值「操作」出來,產品團隊才能有恃無恐、心無旁騖,老神在在、全神貫注地,把。產。品。做。好!

 

《星際公民》開發十年還在封測不能玩,玩家從國中等到變奶爸,依然募資破4億美元。他的價值怎麼來的?

 

這些東西,是人性,跟數位行銷一點關係都沒有,二三十年前的行銷書籍都講到爛了,我們有必要復興它,若再與各種數位工具相互輝映,那便是,無懈可擊。