內文 :
提到文案,許多人覺得要用字簡潔、越短越好,要避免又臭又長的鋪陳,不然沒有人看。

 

《文案創作完全手冊》的第一句話,劈頭就指出:「文案寫手,就是坐在鍵盤後面的銷售人員⋯⋯這是我所聽過對『文案寫手』這個角色的最佳定義。」

 

一位銷售人員,有可能見了面就端出產品,亮出價目表叫人刷卡下單嗎?

 

半個世紀前,廣告大師霍普金斯在《科學的廣告》也對長短文案做過剖析:「也許有人會說:『廣告詞要盡可能的簡潔,沒人願意花大段的時間來閱讀你的文字。』但是對於一位銷售員,你還會這樣說嗎?當買主就在眼前,你敢肯定他只說一兩句話就能打動買主嗎?這簡直就是天方夜譚。」

 

文案人員如同銷售人員一樣,當手邊要賣的產品不是iPhone,他必須透過語言、文字、情感的階段性鋪陳,來建立客戶的購買慾望、將產品的價值透過故事的包裝,一層一層的建構起來。

 

並不否認,短文案在特定的版位、場景和行銷策略中有其不可取代的重要性。但在多數的情況下,文案越短越好的思維,是一種專業怠惰。

 

要以銷售人員(也就是業務)的標準來看待文案人員。現在的業務員,要能言善道、要播簡報、要拍照片、錄影片,透過不同的表現方式來彰顯產品的價值。

 

文案也是如此。