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常有電商老闆跟我抱怨,說自家行銷寫的文案,都沒有辦法帶貨轉單,淪為「創意有餘,轉換不足」的狀況。
對於寫文案的夥伴來說,追求創意是一種外顯特質,我們總喜歡看特別的、巧思的、有韻有美的。
但追求轉換則是一種較內在要求,賣多賣少只有我們自己知道,且也較少散播跟引人留念。
且在更傳統的思維上,文人都不太喜歡談錢,這就是另外一個爭論了。
總之在多重疊加的因素上,讓文案夥伴常常忽略了銷售的重要,只注重文意上的表達,缺少引導成交的思維。
那到底文案需要揹負多少銷售思維呢?首先要先說兩個觀念:
1. 成交是一連串的成功,文案只是其中的因素之一,同樣的因素還有圖片、購物流程,但更多內在因素無法被看見。
所以不能純粹以文案來看待成交與否,只能說是重要加分元素之一。
2. 人不是機器,不是你輸入什麼字,所有人就會產生一樣的行為,許多用 NLP 方式來寫文案的人會在這點上產生誤解。
同一招用多次了就容易失效,所以不管你學到什麼招,都要記得用實務去驗證。(如同大家討厭的農場標,即使有效果也讓人感覺品牌質感下降)
瞭解這兩個觀念後,我們來說說,文案要有哪些銷售思維,可以讓你寫的文案,增加帶貨的能力。

 

【銷售思維一:人們在意生活,而不是規格;人們在意他自己,而不是你的產品】

 

由於行銷手上拿到的資料,大多是產品規格,而初學者最容易就是看到什麼就寫什麼。
很常把產品規格擺上去,加一點形容詞而已,沒有好好思考這個規格對消費者是什麼意義。
例如:
只寫「12 吋美味大蛋糕」是沒有意義的。
要寫「12 吋美味大蛋糕,與全家人分享的喜悅。」
如果是 7 吋小蛋糕呢?
就寫「一個人獨享」,或是與「情人共享」
只寫「只寫 80 %羽絨衣」沒有意義。
要寫「抗得住 10度寒流的羽絨衣」
規格只是資訊層面的東西,只寫規格的話誰都可以做。
但你是行銷在寫文案,要思考這規格對受眾的意義,只是把規格列上去的,只能說是打字員而已。
如同只會照資料念稿的業務員,只是販賣機而已。
你要學會判斷眼前的受眾,消費者到底在乎的是你哪一項規格?
為什麼他在乎那項,他背後是什麼樣的需求,需要這一項規格來滿足?
重點不是手機螢幕有多大,而是看得清楚每個字。
不是東西營養又好吃,而是孕婦小孩能不能吃?
你眼中不能只有看到規格,還要看到規格背後的生活模式。

 

【銷售思維二:打折是捷徑,常走捷徑你就走不了長路。】

 

很多文案會淪為促銷計算機,整天都在算買三送二,滿五件折五百之類的事情。
認為打折有效,所以就一直打折,而忽略了文案的價值所在。
打折就會動,那基本上跟你沒關係,是不是你寫根本沒差,願意打折也不會是你好厲害,而是老闆好敢殺低價。
永遠要記得,價格是訊號,背後傳達的訊息才是重點。
一直打折,是傳達你的利潤空間豐厚的訊息,那當你原價時,就沒有人願意當盤子。
當然也不是說折價不重要,重點是為什麼打折。
今天老闆生日,打個折一起慶祝沒問題。
今天我家貓沒吐,打個折與貓奴們普天同慶沒問題。
理由要出來,而不是人家雙 11 打折你跟著去,雙 12 打折你也跟著去。
跟風不難,逆風才難;打折不難,不打折也能賣,老闆才會愛你。
寫文案不是只寫促銷文案,你要「寫出別人想不到卻又需要」的文案。
而這不只關乎怎麼用字,更關乎你背後的思考夠不夠全面。
文案是最前線的戰士,背後沒有好的戰略的話,只會白白損失戰力而已。

 

【銷售思維三:不是說清楚,而是說到剛好能滿足他們的想像。】

 

「每個寫不好的文案,背後都有顆貪婪的心。」
「當你什麼都想寫,等於什麼都沒寫,沒人看得下去的東西,等於不存在。」
這是我們上課常說的,但卻是最多人會犯的問題,當然老闆可能也有責任。
不是要你寫短,而是要你寫重點訊息,一次把一件事講好。
長越大越發現,講話不岔題的人真的很少,這你去聽 Podcast 就知道了,像那個台通吼,就是岔題王......(岔題了)。
總之,每一次寫文案時,都要檢視你寫的內容,是否有扣緊核心。
這裡教一個好方法:【一大三小】
每次選定一個大重點,加上三個關聯小重點。
例如:
要講食材多好,可以加上產地、品種、製作過程。
標題就可以是:「從美國飛過來的堅果。」
不要只寫嚴選,大家怎麼知道你哪裡嚴哪裡選?誰會說自己隨便選。
要記得你不是在寫說明書,你也不是在寫燈謎。
要寫到能滿足想像空間,才能夠創造他們購買後的希望。

 

【銷售思維四:人們不像你一樣瞭解產品,你必須解決他們的疑問。】

 

承接上一點,有時候我們又太自以為是,總認為很多東西應該是「常識」吧。
這點是銷售最大的錯誤,你如果待過客服就會知道,有千奇百怪的「常識」錯誤會發生,而且他們還會怪你怎麼不符合他們的「常識」。
你的常識不是你的,就好像我們已經講過千百遍,文案長短不重要,內容有料才重要。
但還是時不時會看到有人在說文案寫越短越好......我祝福他們以後都不用寫字就能賣。
寫文案的人,永遠要有一種「局外人」的思考方式。
【想想看,你如果是第一次看到這產品的人,你會想問哪些問題?】邏輯是,從大到小,由外而內。
1. 先看外觀長相、包裝設計與色彩。
2. 再摸觸感,與第一直覺你會想碰哪裡?覺得該按哪裡?
3. 吃的就吃下去看口感,用的就開啟功能看看反應。
4. 使用完後,身體有什麼改變、生活有什麼改變、心情有什麼改變。
再更簡單一點的說法就是【看一看,摸一摸,用一用,走一走】
把這整個歷程記錄下來,過程中會產生的疑問,就是你文案該寫的內容了。
不要整天寫些什麼頂級奢華、CP 值高、輕巧耐用、安全方便等。
你要說:「孩子吃到也不怕」、「通過三重檢驗的食材」、「保固五年免費換新」......用具體的行為來描述,才能解開疑惑。
如果你形容的天花亂墜,只會加深人們心中的疑惑而已。
與其花心思怎麼用形容詞,不如思考到底為什麼人們需要買。
你是文案,不是魔法師。
比起變一堆描述花樣,真誠的銷售才是長銷之道。

 


 

以上四點是剛開始撰寫文案時,應該有的銷售思維。
只要這四點有做到,基本銷售文案寫得不會差,東西也都能穩穩賣。
如果你的產品是比較困難、或是競爭比較激烈的,例如工業類、知識類、美妝保健品、少見服務(顧問、規劃師等)的話,那補充以下兩個進階銷售思維,能夠幫你大幅改善文案的撰寫邏輯。
【進階銷售思維一:不是找有需求的人,而是改變人們的想法。】
許多人認為銷售的重點,是找到有需求的人,但這樣做是不夠的,除了基本生活剛需之外,大多數我們都不夠認識自己。
大多數人都不會認為自己有學習簡報的需求;
許多人也不認為自己有學親子溝通的必要;
更不用說關於邏輯思考、兩性相處、生命教育等。
找到有需求固然好賣,但人們生存本就沒有那麼多需求,大多數需求都是創造出來的,也是被說服的。
所以比起找到痛點、你更應該學會改變人們的想法。
有三種好上手的邏輯可以學習:
1. 情感決策:你買的不是表面的樣子,而是深層的意義。
例:你買的不是食物,而是健康。
2. 投資未來:你現在感受不到好處,但未來會感謝現在。
例:健身是為了夏天能夠自信。
3. 一舉數得:你不只滿足了自己,也滿足了其他地方。
例:享受美食還可以做公益。
只要掌握到這一點,多點靈活運用,難賣的商品也能找到大賣的方法。
【進階銷售思維二:不只是照顧他的眼前,還幫他想到周圍與未來。】
「好的銷售,不是讓人沒想清楚的衝動購物,而是仔細想清楚後,才著急的想要購買。」
買東西時,我們當然只會想到當下的需要,很難想到後果。
但造夢總有清醒的時候,就算沒有反撲的客訴,不再回購的流失率也會一步步疊高持續銷售的難度。
越做越划算才能成為事業,不然就是在造業。
所以每一次銷售時,你不只要訴說當下可以滿足的好處,還可以說更多消費者沒想過的用處。
例如:
【泡菜】不只是酸辣好吃,還可以做成火鍋、還可以夾在饅頭裡、還可以入菜做料理。
【學魔術】不只變給家人看,逗家人歡心,也可以拉進與新朋友的距離,還能夠成為跟客戶的聊天話題。
【學英文】不只是考試考高分,之後還能搶先玩到國外的遊戲,得到第一手遊戲訊息等。
人們買的不是產品,而是一種生活方式。
所以你不是要講產品特色,也不只是講產品解決的問題,你要描繪出一個生活型態,那就是你的品牌風格,想要帶給他的生活風格。


結語:
有人說,賣東西可以很簡單,只需要沒良心就好。
而賣東西也可以很困難,因為你必須意識到你賣的不是手上的產品,而是信任、價值觀和期許。
銷售是商業的核心,任何行為都可視為銷售的一環,文案只是表達的工具之一而已。
能將銷售做好的公司,才有規劃長遠的能力。
有長遠規劃的公司,更要做好眼前每一筆訂單,你才能夠到達想要的遠方。
不要讓人買到剁手,要讓人愛不釋手。
不要做爆賣一次的事,要做到讓人回來買一百次。
祝福你們,都能成為讓消費者,心甘情願掏錢的品牌。

 

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