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性暗示廣告自1980年以來逐步成長,直到2003年,有50%的廣告都存在著性暗示。

 

儘管如此,關於性暗示廣告在績效(轉單)上的研究並沒有想像中那麼豐富。大概只能從傳統的消費心理學研究知道,人們在性衝動時容易無法冷靜思考,產生衝動式消費的機率會大幅增加。而各類產品的廣告或文案,只要能讓時下男女聯想到能增加自己的性魅力,轉單率都會提升。

 

在其他性暗示廣告的研究指出,男人對於性暗示的評價,隨著性暗示的強度而逐漸升高,換句話說,一則廣告越「色」,男性就越喜歡。

 

但在女性受試者身上,卻有了意外的發現。當廣告的性暗示尺度設定在「適中」的時候,女性給予的評價反而比男性更高。簡單來說,一則廣告的性暗示如果是「恰到好處」的,不只男士喜歡,女性反而更愛。

 

這一點,從主流的香水廣告就可以看出。歐美的香水廣告,具有很強烈的異性戀框架,尤其是男性香水的廣告,女性幾乎都是被慾望的對象。但有趣的是,女粉絲看了也很愛,還會留言說:「這男的很性感」、「這男的把我帥哭了」。而留言的通常都是所謂的妹。

 

在實際的社會觀察也有類似的現象,一些所謂形象比較「主流」,顏值貼近所謂「美女」的女性,對於性暗示、甚至是性別刻板的廣告的接受度比較高,也較容易給予正面的評價。

 

一個可能的解釋,所謂的「正妹」部分參與了父權社會的運作,並從中得到正面的回饋,因此她不覺得這些影片看了會「不舒服」。反之,對於父權社會抱持批判距離的人來說,影片中所構築出的情境,難以與他在現實生活中的經驗有所連結,因此往往會覺得被排除、被針對、被歧視。畢竟,所有廣告都在說帥哥美女的故事、都在歧視醜男醜女,這要人情何以堪啊!看久了,自然就來氣了。

 

後期的廣告,已懂得分眾訴求各式各樣的群體,不論高矮胖瘦美醜的形象,都有可能成為廣告中的主角。看起來是產業思潮的進步,但背後也是廣告定位思潮的延伸。畢竟帥哥美女的廣告太多了,只好來做點不一樣的。

 

晚近的廣告,習慣結合進步思潮來做品牌主張,但其實某種情感化品牌的應用,重點仍是抓住消費者的眼球、加深消費者的記憶。

 

目前的一些共識是,性暗示廣告在捕捉人們的注意力時,會有很好的成效,但未必能讓人記得品牌。此外,一些性感的產品較適合套用性暗示的廣告,如香水、服飾、體香劑等等。

 

但產品能以怎樣的方式連結到讓人「變性感」,本身又是一個創意的過程。比如,喝果汁能讓人變性感嗎?果汁能算性感產品嗎?這完全是看創意人的本領,而非產品的屬性。

 

行銷學經典《跟誰行銷都成交》就提到,廣告銷售的本質就是讓消費者知道「產品如何讓他們的生活變更好」。而性的活動,始終是定義美好生活不可缺少的一部分。我們可以預見,未來的廣告仍少不了性的蹤影,重點是如何展現它。

 

部分性別平等主義者對於許多性暗示廣告抱持批判的態度,但鮮少有人思考過,為何廣告那麼離不開性?為何廣告人要透過性來促銷產品、連結品牌?

 

一種可能是,這個社會始終處在性壓抑的狀態!當社會越壓抑,人的情慾就越需要透過廣告來增能,並且找到出口。

 

當有一天,社會對於性的價值是開的、解放的,性暗示廣告的魔力也就消失於無形了。